Návštěvník otevře odkaz na předprodej koncertu. Na telefonu ho přivítá plakát, z něhož nepřečte datum; tlačítko ke vstupenkám najde až pod dlouhým textem. Po kliknutí se ocitne v obecném programu klubu a musí hledat znovu. Zájem o koncert přitom může mít. Přerušila se jen cesta k nákupu. Vstupní stránce nechybí atmosféra, ale jasná návaznost.
Vstupní stránka neboli landing page slouží jednomu konkrétnímu příchodu a jednomu hlavnímu dalšímu kroku. Lidé na ni mohou přijít z pozvánky na koncert, příspěvku o nové desce nebo e-mailu s výzvou k odběru novinek. Cílem nemusí být prodej: nezávislá kapela může chtít získat přihlášení k newsletteru, nabídnout poslech nové nahrávky nebo přijmout poptávku na vystoupení. Ne každý návštěvník zamýšlený krok udělá. Stránka mu však nemá rozhodování zbytečně komplikovat.
1. Stránka neodpovídá slibu, který návštěvníka přivedl
Pozvánka hlásí předprodej pražského koncertu, ale cílová stránka návštěvníka jen vítá na webu kapely. Událost, kvůli níž přišel, musí hledat znovu. Podobně dopadne odkaz na nové EP, pokud otevře celou diskografii bez zřetelného označení aktuální nahrávky.
Už z první viditelné části stránky má být jasné, že je člověk správně. U koncertu potřebuje vidět název kapely či akce, datum, místo a cestu ke vstupenkám. U nahrávky název titulu, dostupný formát a možnost poslechu nebo objednávky. Vizuál může zůstat syrový a temný, ale orientace nesmí záviset na drobném písmu plakátu.
Otevřete stránku přímo z příspěvku, e-mailu nebo QR kódu, který chcete používat. Bez návratu na předchozí kanál musí být během několika okamžiků patrné, co stránka nabízí.
2. Jedna stránka chce příliš mnoho různých akcí
„Poslechni album“, „kup merch“, „sleduj nás“, „přihlas se k odběru“ a „napiš nám“ jsou legitimní nabídky. Pokud mají všechny stejnou váhu, začnou soupeřit o pozornost. Návštěvník přišel pro jednu věc, ale stránka ho nutí rozhodovat i o ostatních.
Hlavní výzva k akci má odpovídat tomu, odkud návštěvník přišel. Stránka k předprodeji potřebuje především cestu ke vstupence; fotografie z minulých koncertů a odkazy na hudbu mohou rozhodnutí podpořit níže. U odběru novinek by zase před formulářem neměl stát katalog triček. Vedlejší odkazy mohou zůstat, nesmějí však zastínit hlavní účel.
Cíl pomáhá pojmenovat tak, aby šel ověřit. Návštěva stránky, kliknutí na tlačítko a dokončená objednávka jsou tři různé události. Pokud se teprve rozhodujete, co má stránka podporovat, začněte u stanovení marketingového cíle kapely před koncertem či vydáním.
3. Tlačítko je výrazné, ale jeho význam nejasný
„Zjistit více“ ani „Pokračovat“ neříká, co se stane po kliknutí. U lístků, předobjednávek a registrace přitom na přesnosti záleží. „Vybrat vstupenku“ slibuje jiný krok než „Koupit vstupenku“; „Přehrát ukázku“ není totéž co „Předobjednat album“.
Jasný má být i cíl odkazu. Vede-li tlačítko do prodejního systému mimo web kapely, krátce to uveďte. Pokud vstupenka zatím znamená jen rezervaci a platí se na místě, nesmí popisek budit dojem dokončeného nákupu. U fyzické nahrávky má návštěvník vědět, zda následuje objednávka, nezávazná poptávka, nebo pouze oznámení dostupnosti.
Na delší stránce můžete stejnou akci nabídnout znovu po důležitých informacích. Obě tlačítka ale musí vést ke stejnému výsledku a mít srozumitelný popisek. Jinak člověk tápe, zda „Chci tam být“ a „Rezervovat místo“ označují dva různé postupy.
4. Podstatné informace jsou až pod atmosférou
Industriální a těžší alternativní hudba pracuje s obrazem, napětím i záměrnou nejednoznačností. K nahrávce nebo koncertu to může patřit. Nejasné však nesmí být, kdy akce začíná, kolik stojí vstup nebo co si návštěvník objednává.
Úvodní část stránky může nést vizuál vydání a krátký text. Poblíž hlavní výzvy ale patří údaje potřebné k rozhodnutí: u koncertu datum, místo, cena nebo jasná cesta k ní a případné omezení kapacity. U fyzického nosiče formát, cena, dostupnost a informace o odesílání. U bezplatného stažení či odběru to, co člověk získá a zda musí zadat e-mail.
Příběh koncepčního alba, inspirační zdroje i historie sestavy mohou následovat. Člověku, který kapelu nezná, pomohou udělat si obrázek, ale nemají stát mezi základními údaji a krokem, kvůli němuž na stránku přišel.
5. Důvěra stojí jen na grafice a neurčitých tvrzeních
Výrazný obal, dobré fotografie a přesvědčivý tón nenahradí ověřitelné detaily. „Výjimečný večer, který nesmíte minout“ neřekne, kdo vystoupí a kdo akci pořádá. Také „limitovaná edice“ by měla znamenat něco konkrétního: omezený počet kusů, číslování nebo jiné skutečné omezení. Umělý časový tlak důvěře škodí, zvlášť když nabídka po údajném konci pokračuje beze změny.
U koncertu pomůže uvést pořadatele, adresu místa a případné podmínky vstupu. Před odesláním objednávky nahrávky musí jít zjistit, kdo ji vyřizuje a jak funguje doprava. Stránka sbírající kontakty má vysvětlit, kdo e-mail dostane a k čemu jej použije. Ukázky tvorby či záznamy návštěvníkovi pomohou udělat si vlastní úsudek; praktické údaje ale nenahradí.
Není třeba dlouze prohlašovat, že kapela jedná profesionálně. Věta „Digitální album bude dostupné ihned po zaplacení“ řekne zájemci víc než obecná chvála zvuku.
6. Mobilní stránka zachová vzhled plakátu, ne jeho čitelnost
Odkaz z příběhu na sociální síti nebo QR kód na koncertě se často otevře na telefonu. Plakát navržený pro tisk na něm může působit dobře, ale datum, sestava a cena se zmenší na sotva čitelný text v obrázku. Přepište tyto údaje také do běžného textu stránky. Půjdou přečíst bez přibližování a mohou je zpracovat asistenční technologie.
Na malém displeji překážejí i tlačítka těsně vedle sebe, formulář překrytý lištou, dlouhé nečleněné odstavce nebo vyskakovací okno, které nejde snadno zavřít. Má-li stránka pohyblivé pozadí připomínající klubovou projekci, text nad ním musí zůstat čitelný. U zásadních údajů nestačí kontrast, který funguje jen na autorově monitoru.
Vyzkoušejte skutečný telefon, ne pouze zúžené okno počítače. Najdete hlavní akci, přečtete cenu a dokončíte další krok jednou rukou bez nechtěného klepnutí? Další podobné překážky kulturních webů popisuje přehled chyb v přístupnosti, které má smysl opravit nejdřív.
7. Cesta k akci končí u zbytečně náročného formuláře
„Přihlásit se k novinkám“ zní jednoduše. Po kliknutí ale formulář někdy žádá jméno, telefon, město a oblíbený žánr. Každé povinné pole by mělo mít důvod. Pro běžný newsletter zpravidla stačí e-mail, zatímco u fyzické objednávky jsou doručovací údaje nezbytné. Požadavek má odpovídat slíbené službě.
Když ve formuláři nastane chyba, návštěvník musí vědět, co opravit, a neměl by přijít o už vyplněné údaje. Po odeslání potřebuje potvrzení, zda je odběr aktivní, objednávka přijatá, nebo ještě přijde potvrzovací e-mail. Jinak neví, zda má akci opakovat. U poptávky koncertu je zase třeba odlišit závaznou objednávku od prvního dotazu.
Před zveřejněním formulář odešlete z telefonu s běžnou e-mailovou adresou. Ověřte doručení, podobu potvrzení i reakci na překlep. To, že se po kliknutí změní vzhled tlačítka, ještě nedokazuje, že zpráva dorazila ke kapele nebo pořadateli.
8. Stránka předává návštěvníka dál bez vysvětlení
Nezávislé vydání může využívat jednu službu pro poslech, druhou pro fyzické nosiče a další pro lístky. Přechod na cizí systém sám o sobě nevadí. Potíž nastane, když tlačítko „Koupit“ bez upozornění otevře obecný katalog, v němž musí člověk znovu hledat správnou položku. Nebo když se na nové stránce změní cena a nikde není vysvětlen poplatek.
Odkaz má mířit co nejblíže konkrétní akci a jeho popisek má odpovídat tomu, co se otevře. Dokončuje-li se platba či rezervace jinde, stačí to krátce říct. Celý postup projděte až k bodu před zaplacením: zkontrolujte datum, varianty vstupenek, dostupnost nosiče a případné poplatky. Před zveřejněním odkazu ve větší pozvánce také ověřte, že cílová položka není skrytá ani vyprodaná.
9. Nikdo nerozlišuje nezájem od technické překážky
Málo dokončených akcí ještě neznamená, že koncert nebo nahrávka nemají publikum. Pozvánka může slibovat něco jiného než stránka, tlačítko nemusí fungovat nebo se návštěvník ztratí po přechodu k prodejci. Samotný počet návštěv příčinu neukáže.
Sledujte několik navazujících kroků: příchod na stránku, kliknutí na hlavní výzvu a dokončení akce, pokud je lze zjistit. U externího prodeje nebývají všechna data dostupná. Je poctivější to přiznat než vydávat kliknutí za prodanou vstupenku. U malého publika navíc procenta výrazně kolísají, proto dostupná čísla doplňte ručním testem a konkrétní zpětnou vazbou.
Než přepíšete nadpis, prověřte technickou cestu. Nefunkčnímu tlačítku na mobilu nové motto nepomůže. Pokud tlačítko funguje, ale lidé se po přechodu na předprodej vracejí s dotazem na cenu, chybí jim nejspíš údaj před kliknutím.
Jak vybrat první opravu
Nemusíte začínat redesignem. Překážky seřaďte podle toho, zda brání dokončení hlavní akce, kolika návštěvníků se týkají a zda lze opravu bezpečně ověřit. Rozbité tlačítko má přednost před stylistickou úpravou odstavce, nečitelná cena před novou barvou pozadí. Máte-li na seznamu více změn, dělejte je postupně a zapisujte si datum. Jinak těžko poznáte, která z nich pomohla.
- Otevřete přesný zveřejňovaný odkaz z telefonu a ověřte, že nadpis odpovídá pozvánce.
- Najděte hlavní akci bez hledání v navigaci a přečtěte její popisek nahlas: říká, co následuje?
- Projděte cestu do konce včetně formuláře, předprodeje nebo potvrzení odběru.
- Požádejte člověka mimo projekt, aby bez nápovědy řekl, co stránka nabízí a co bude po kliknutí potřeba udělat.
U stránky k jedinému koncertu může první oprava zabrat jen chvíli. Je-li datum čitelné pouze na plakátu, přidejte pod název akce textový řádek „datum – klub – město“ a pod něj tlačítko s přesným názvem dalšího kroku. Pak stránku otevřete na telefonu a ověřte, že tlačítko vede ke správné vstupence.
