Čtenář dočte článek o koncertní kultuře a rád by pokračoval, jenže další texty o živém hraní nikde nevidí. Na stránce koncertu zase najde datum i adresu, ale vstupenky se skrývají pod tlačítkem „Více“. V obou případech pomůže jasná výzva k akci: krátký popisek, který ukáže smysluplný další krok a usnadní cestu k němu.
Výzva k akci, často označovaná zkratkou CTA, nemusí být reklamní slogan ani křiklavé tlačítko. Na kulturním webu to může být odkaz „Přečíst rozhovor s kapelou“, tlačítko „Zobrazit termíny koncertů“ nebo věta vysvětlující, jak odebírat nové články. Funguje, když navazuje na důvod návštěvy: místo aby člověka tlačila k cíli provozovatele, pomůže mu pokračovat od informace, kterou právě našel.
Co se změní, když je další krok srozumitelný
U neurčitého tlačítka musí návštěvník hádat. Znamená „Pokračovat“ další článek, spuštění přehrávače, nebo začátek objednávky? Jasný popisek napoví, kam odkaz vede, a pomůže rozlišit hlavní akci od vedlejších možností.
Na hudebním webu se přitom nepotkávají lidé s jediným záměrem. Někdo hledá souvislosti k industriálnímu zvuku desátých let, jiný si ověřuje místo koncertu a další se zajímá o nezávislou nahrávku. Každý potřebuje jiné pokračování. Při psaní výzvy proto začněte u konkrétní stránky a otázky, co může její čtenář potřebovat dál.
Přesnější formulace může přivést čtenáře k dalším textům nebo usnadnit přihlášení k odběru. Neopraví však chybějící informace, nefunkční formulář ani odkaz, který vede jinam, než slibuje. Je to orientační bod, ne náhrada obsahu.
Jedna stránka, jeden hlavní záměr
Nejdřív si ujasněte, k čemu stránka slouží. Profil kapely může vést k přehledu tvorby, stránka koncertu k praktickým údajům a dlouhá esej k souvisejícímu čtení. Neznamená to ponechat na stránce jediný odkaz. Jeden krok by ale měl být zjevně hlavní; ostatní s ním nemusí soupeřit velikostí, barvou a naléhavostí.
Jak vybrat hlavní výzvu
- Pojmenujte důvod návštěvy. Čtenář článku může chtít lépe porozumět tématu, návštěvník stránky události se rozhoduje, zda přijít. Nevycházejte jen z toho, co chcete propagovat.
- Zkontrolujte, co stránka skutečně nabízí. Tlačítko „Poslechnout album“ nedává smysl, pokud cíl obsahuje jen krátkou zmínku o nahrávce.
- Vyberte nejbližší užitečný krok. Po úvodu do místní scény může být vhodnější navazující článek než okamžitá žádost o e-mail.
- Oddělte vedlejší možnosti. Sdílení, kontakt a odběr mohou zůstat dostupné, aniž by soupeřily s hlavním odkazem.
V dlouhém textu může hlavní výzva přijít až ve chvíli, kdy má čtenář dost souvislostí. Vedlejší odkaz zase patří tam, kde pomůže vysvětlit pojem nebo rozvést konkrétní motiv. Po pasáži o koncertním projevu tak může přirozeně následovat text o tom, kdy se koncert české těžší alternativy stává protestem. Z odkazu je patrné, co čtenáře čeká; nepůsobí jako náhodná návnada.
Popisek má říkat, co se stane po kliknutí
„Zjistit více“ nebo „Odeslat“ říká málo o výsledku. „Zobrazit program koncertu“, „Přečíst celý rozhovor“ či „Odeslat dotaz klubu“ je přesnější. U krátkého popisku záleží méně na nápaditosti než na tom, zda odpovídá cílové stránce a tomu, co člověk právě četl.
Záleží také na tom, k čemu se kliknutím zavazujeme. „Zobrazit informace o odběru“ není totéž jako „Přihlásit se k odběru“. Pokud se otevře formulář, mělo by to být z popisku nebo jeho okolí zřejmé. Podobně „Zkontrolovat dostupnost vstupenek“ může vést k přehledu, zatímco „Koupit vstupenku“ naznačuje začátek objednávky. Přesné označení předejde zklamání i rychlému odchodu ze stránky.
Výzva může obsahovat sloveso, ale nemusí znít jako povel. V navigaci mohou „Termíny nejbližších koncertů“ fungovat lépe než „Nenechte si nic ujít!“. Industriální atmosféra má své místo v textech a vizuální podobě webu; ovládání má zůstat srozumitelné. „Vstoupit do systému“ může být působivý název rubriky, jako odkaz na konkrétní rozhovor však moc nenapoví.
Krátké srovnání popisků
- Místo „Více“ u programu použijte „Zobrazit celý program“.
- Místo „Pokračovat“ u rozhovoru použijte „Přečíst rozhovor“.
- Místo „Odeslat“ u kontaktního formuláře použijte „Odeslat zprávu“.
- Místo „Přihlásit se“ bez kontextu použijte „Přihlásit se k odběru článků“.
Totéž platí pro odkazy v odstavcích. Text odkazu by měl dávat smysl i při rychlém prohlížení stránky nebo při použití čtečky obrazovky. Nemusí však doslova opakovat dlouhý titulek, pokud okolní věta souvislost jasně vysvětluje.
Umístění a vzhled rozhodují o použitelnosti
Ani dobře napsaný popisek nepomůže, když se ztratí mezi bannery, splyne s pozadím nebo se na telefonu špatně stiskne. Hlavní akce má být vidět ve chvíli, kdy ji člověk může potřebovat: na stránce akce třeba poblíž data a místa, v článku po odstavci, který uzavírá téma nebo otevírá související otázku. Tlačítko není nutné opakovat po každé obrazovce.
Ve vzhledu pomáhá důslednost. Pokud stejná barva a tvar jednou označují článek a podruhé reklamu, čtenář neví, co čekat. Text musí být čitelný na pozadí a tlačítko dost velké pro pohodlné ovládání prstem. Na mobilu zkontrolujte i rozestupy: dva drobné odkazy těsně vedle sebe se snadno zamění.
Výzva má obstát i bez obrázku. Když se fotografie nenačte nebo se stránka otevírá pomalu, cíl musí být stále patrný z textu odkazu. Snímky z koncertů a obaly nahrávek vytvářejí atmosféru, neměly by ale být jediným vodítkem.
Jak poznat, že výzva skutečně pomáhá
Po úpravě nesledujte jen počet kliknutí. Nárůst může znamenat lepší orientaci, ale také slib, který cílová stránka nesplní a kvůli němuž ji lidé hned opustí. Sledujte proto i to, zda na další stránce pokračují, dokončí zamýšlený krok a zda se dál ptají na základní informace, které už měly být snadno dostupné.
Měňte pokud možno jednu podstatnou věc najednou. Když současně přepíšete nadpis, přesunete tlačítko a změníte cíl odkazu, těžko poznáte, co pomohlo. Na menším blogu navíc mohou být čísla nízká; jedno kliknutí samo nic nedokazuje. Užitečné je i pozorovat někoho, kdo stránku nezná: najde bez nápovědy program akce nebo navazující text?
Před zveřejněním stránky koncertu ji otevřete na telefonu a zkuste se od data dostat k programu. Pokud cestou narazíte na několik neurčitých odkazů, dejte k datu odkaz „Zobrazit program koncertu“. Pak zkontrolujte, že opravdu vede přímo k programu.
