Na stránce koncertu stojí vstupenka určitou částku. Teprve po kliknutí na „Pokračovat k platbě“ se přičte servisní poplatek. Část lidí v tu chvíli nákup zavře, i když poplatek není vysoký: rozhodovali se podle jiné ceny. Pro malý klub nebo label je škoda přijít o objednávku po práci věnované stránce koncertu, ukázkám nahrávky a propagaci. Srozumitelná pokladna proto začíná ještě před košíkem.
Opuštění košíku není jedna chyba
Opuštěný košík znamená, že si člověk vybral položku, ale objednávku nedokončil. Z čísla samotného důvod nevyčtete. Někdo si zjišťuje poštovné, jiný čeká na výplatu, domlouvá se s přáteli na termínu koncertu nebo narazil na nefunkční platbu. Každý takový případ nelze považovat za ztracený prodej, který spraví další výzva k nákupu.
Zaměřte se nejdřív na překážky, které můžete odstranit: neočekávané náklady, povinnou registraci, nepřehledný formulář, chybějící způsob platby, nejasné doručení a technické chyby. U vstupenek kupující potřebuje vědět, kdy a jak dostane potvrzení. U fyzických nahrávek ho zajímá také balení, dostupnost a odeslání. Pokladna srozumitelná při koupi digitálního alba může být matoucí při předobjednávce vinylu.
Začněte prakticky: zkuste na telefonu koupit jednu vstupenku a pak jednu fyzickou nahrávku. Dojděte až k platbě, ideálně i s testovací objednávkou, a poznamenejte si vše, co musíte hádat. Kolik zaplatíte celkem? Vidíte datum koncertu také v košíku? Opravíte překlep v e-mailu bez návratu na začátek? Pokud odpověď hledá i člověk, který web zná, nový návštěvník ji bude hledat ještě déle.
Cena a doručení mají být jasné před formulářem
U položky uveďte cenu a podstatné podmínky nákupu; v košíku co nejdřív ukažte součet včetně známých poplatků. Závisí-li poštovné na adrese, nabídněte srozumitelný odhad nebo vysvětlete, kdy se přesná částka spočítá. Servisní poplatek za vstupenku neschovávejte na poslední obrazovku. Kupující může konečnou cenu přijmout, potřebuje ji ale znát včas.
U fyzických nosičů oddělte tři různé informace: zda je titul skladem, kdy zásilku odešlete a jak dlouho může trvat doprava. Předobjednávka má mít předpokládané datum odeslání i vysvětlení, co se stane při jeho změně. U digitálního nákupu napište, zda odkaz přijde e-mailem, nebo se soubor zpřístupní po zaplacení. U vstupenek upřesněte, jestli stačí potvrzovací e-mail, zda se používá QR kód a kam se obrátit, když vstupenka nedorazí.
V malém koncertním prostoru může být pro kupujícího důležitější pravidlo pro storno či změnu jména na vstupence než počet zbývajících míst. Schovat podmínky pod drobný odkaz nepomůže. Dejte k nákupu krátké shrnutí a před platbou zpřístupněte plné znění, aby pravidla nepřekvapila ani jednu stranu.
Pokladna má chtít jen údaje, které potřebuje
Nákup bez povinného účtu
Pro jednorázovou vstupenku nebo kazetu zpravidla není důvod vyžadovat registraci. K vyřízení nákupu bez účtu stačí e-mail pro potvrzení, u zásilky doručovací adresa a platba zpracovaná bezpečnou platební službou. Heslo, přezdívka ani souhlas s newsletterem k objednávce nepatří. Účet můžete nabídnout až po nákupu jako volitelnou možnost pro správu dalších objednávek.
U každého pole jasně rozlište, zda je povinné. U digitální vstupenky nechtějte poštovní adresu, pokud pro ni nemáte jiný uvedený důvod. Požadujete-li fakturační údaje jen někdy, zobrazte příslušná pole až po volbě faktury. Každé pole navíc znamená další příležitost k překlepu, zvlášť při vyplňování jednou rukou na telefonu.
Chyby opravujte tam, kde vznikly
Hláška „Formulář obsahuje chybu“ člověku neřekne, co má udělat. U příslušného pole napište, co chybí nebo jaký formát očekáváte, a po opravě zachovejte ostatní vyplněné údaje. Před zaplacením nechte zkontrolovat e-mailovou adresu: u elektronické vstupenky je překlep v ní závažnější než chybějící oslovení. V košíku ponechte na očích možnost změnit množství nebo položku odebrat.
Formulář by neměl odmítat běžně psaná jména či adresy kvůli příliš přísnému pravidlu. Správně označená pole navíc umožní prohlížeči automaticky doplnit údaje. I v malém obchodě se vyplatí zkusit nákup na úzkém displeji a potom pomocí klávesnice bez myši. Potíže s poli se tak rychle ukážou.
Mobilní nákup potřebuje vlastní kontrolu
Odkaz na předprodej často přijde ze sociální sítě nebo zprávy. Člověk pak otevře rovnou produkt na telefonu, aniž prošel úvodní stránku. Název akce, datum, místo a typ vstupenky musí dávat smysl i v košíku. U nahrávky zkontrolujte, zda je zřetelně uvedená verze nosiče: rozdíl mezi digitálním albem a předobjednávkou LP nesmí prozrazovat jen malá fotografie.
Při mobilním testu si všímejte hlavně těchto překážek:
- Čitelnost souhrnu: položky, doprava, poplatky a celková částka jsou vidět bez horizontálního posouvání.
- Ovládání: tlačítka nejsou natěsnaná a okno se souhlasem či nabídkou newsletteru neblokuje platbu.
- Návrat mezi kroky: při opravě adresy nezmizí obsah košíku ani zvolený způsob dopravy.
- Platba: po přechodu na platební bránu je jasné, za co a komu člověk platí; po návratu vidí stav objednávky.
Kontrolujte také odezvu stránky. Když se po stisknutí platebního tlačítka nic viditelného neděje, člověk může kliknout znovu nebo stránku zavřít. Ukažte, že se platba zpracovává, a zabraňte nechtěnému opakovanému odeslání. U posledních dostupných vstupenek je nejasný stav obzvlášť nepříjemný: kupující neví, zda už objednávku vytvořil.
Důvěra vzniká z ověřitelných detailů
Pokladnu není nutné zaplnit logy a sliby, že je „stoprocentně bezpečná“. Důležitější je jasný název prodávajícího, dostupný kontakt, podmínky nákupu a srozumitelná informace o platbě. Prodává-li klub vstupenky přes jiného pořadatele, má být před přechodem zřejmé, kdo objednávku vyřizuje a komu napsat při problému. Nevysvětlená změna názvu webu může vzbudit nedůvěru, i když platba technicky funguje.
Údaje o kartě nesbírejte vlastním improvizovaným formulářem ani e-mailem; použijte platební řešení určené k jejich bezpečnému zpracování. Nechtějte více osobních údajů, než nákup vyžaduje, a oddělte vyřízení objednávky od volitelného marketingového souhlasu. S požadavky na používání osobních údajů v EU pomůže při základní orientaci přehled obecného nařízení o ochraně osobních údajů; konkrétní nastavení obchodu však musí odpovídat jeho skutečnému provozu.
Chybí-li na webu identita provozovatele nebo funkční cesta k podpoře, samotná oprava platebního formuláře důvěru nevrátí. Praktický rámec nabízí přehled toho, co nemá chybět na důvěryhodném webu klubu, studia či labelu. V pokladně pak na důležité údaje zřetelně odkažte; nemusíte je opakovat u každého pole.
Co měřit, aby změny dávaly smysl
Samotné procento opuštěných košíků nestačí. Sledujte zvlášť vložení položky, otevření košíku, zahájení pokladny, výběr dopravy či platby a dokončení objednávky. Odcházejí-li lidé po zobrazení dopravy, prověřte nejprve její cenu a dostupnost. Pokud se zastavují při přechodu na platební bránu, zkontrolujte, zda funguje a zda je přechod srozumitelný. U malého počtu objednávek mohou být výkyvy náhodné, proto k číslům přidejte i konkrétní dotazy zákazníků.
Stačí jednoduchý záznam z testů a podpory:
- jakou položku se člověk pokoušel koupit a na jakém zařízení,
- ve kterém kroku nastal problém a zda šlo objednávku dokončit,
- zda potíž souvisela s cenou, informací, formulářem nebo technickou chybou,
- co se po úpravě změnilo a kdy jste to znovu ověřili.
K analýze nesbírejte citlivé platební údaje. K nalezení překážky obvykle stačí znát krok, typ zařízení a anonymizovanou chybu, kterou pak ověříte testovací objednávkou. Při záznamu obrazovky hlídejte, aby na něm nezůstaly adresy, e-maily ani údaje z platby.
Opravujte v pořadí podle dopadu
Nejdřív odstraňte to, co nákup znemožňuje: nefunkční platbu, nedoručované potvrzení, ztracený košík nebo nemožnost vybrat dopravu do lokality, kam běžně posíláte. Potom řešte překvapení v ceně a podmínkách. Teprve pak dolaďujte popisky tlačítek, rozvržení a délku formuláře. Pokud můžete, měňte jednu podstatnou věc najednou; snáz poznáte, co pomohlo.
Automatický e-mail s připomínkou nedokončeného nákupu opravenou pokladnu nenahradí. Záleží také na tom, jak jste e-mailovou adresu získali a k čemu ji smíte použít. Užitečnější bývá nejprve zajistit, aby potvrzení hotové objednávky dorazilo včas, uvedlo zakoupenou položku a nabídlo kontakt pro případ chyby. Člověk, který po zaplacení neví, zda má vstupenku, další prodejní sdělení nepotřebuje.
Při nejbližší kontrole vytvořte na telefonu dvě testovací objednávky: elektronickou vstupenku a fyzický nosič s doručením. Před posledním potvrzením si u každé poznamenejte konečnou cenu, očekávaný způsob dodání a kontakt pro řešení potíží. Musíte-li některý údaj dohledávat mimo pokladnu, víte přesně, kde začít s opravou.
