„Zjistit více“ pod programem koncertu návštěvníkovi neřekne, jestli ho čeká předprodej, rozpis večera, nebo další text o kapele. „Zobrazit vstupenky a ceny“ je přesnější: ještě před kliknutím ví, kam se dostane. Na webu klubu, labelu či studia taková drobnost rozhoduje o tom, zda se člověk vyzná, nebo začne tápat.
Výzva k akci patří k úkolu konkrétní stránky
Výzva k akci, často označovaná zkratkou CTA, není povel přilepený na konec textu. Pojmenovává možnost, kterou stránka nabízí. U koncertu to může být nákup vstupenky, u studia odeslání poptávky, u nezávislého vydání objednávka nosiče nebo poslech ukázky. Text tlačítka má navazovat na to, co se návštěvník právě dozvěděl.
Nejdřív si ujasněte hlavní úkol dané stránky. Klubový web sice může nabízet program, newsletter i pronájem prostoru, ale stránka konkrétní akce má jiný účel než stránka věnovaná pronájmu. Když vedle sebe stojí tři stejně výrazná tlačítka „Koupit“, „Přihlásit se“ a „Kontaktovat“, návštěvník musí zkoumat nejen své možnosti, ale i to, co po něm web vlastně chce. Vedlejší cesty často stačí nabídnout méně nápadným textovým odkazem.
Pomůže jednoduchá otázka: co může člověk po přečtení stránky skutečně udělat? Recenze nahrávky na kulturním blogu obvykle nepotřebuje prodejní tlačítko. Nabídka masteringu naopak musí dát čtenáři možnost zjistit podmínky a ozvat se. Oba texty mohou znít podobně, ale žádají od čtenáře něco jiného.
Text tlačítka má popsat cíl, ne náladu
Slovesa jako „objevit“, „ponořit se“ nebo „zažít“ mohou patřit do titulku o industriální nahrávce. Na tlačítku ale často zastřou, co se stane po kliknutí. Temná vizuální identita labelu není důvod psát „Vstup do systému“, když se za tlačítkem skrývá objednávkový formulář. Atmosféru nechte okolnímu textu; ovládací prvek musí pochopit i člověk, který stránku jen prolétne očima.
Zpravidla stačí sloveso a předmět: „Zobrazit termíny“, „Poslechnout ukázku“, „Odeslat poptávku“. Kde výsledek není zřejmý, doplňte formát či obsah: „Stáhnout technické požadavky (PDF)“. Na tlačítko se nemusí vejít všechny podmínky, ale musí pravdivě označit bezprostřední další krok.
Kdy je krátké tlačítko příliš krátké
„Koupit“ stačí v košíku, kde je jasně uveden produkt i cena. V přehledu několika formátů vydání už není jisté, zda se kupuje kazeta, digitální soubory, nebo se potvrzuje celá objednávka. Podobně „Odeslat“ na konci formuláře nerozliší nezávazný dotaz od závazné rezervace. Podle situace napište raději „Odeslat dotaz na pronájem“ nebo „Potvrdit objednávku“.
Opatrně také se slovy „zdarma“, „ihned“ a „rezervovat“. Patří na tlačítko jen tehdy, když odpovídají skutečnému postupu. Pokud klub žádosti o místo teprve posuzuje a rezervaci potvrzuje e-mailem, „Rezervovat místo“ slibuje víc, než formulář dokáže. „Požádat o rezervaci“ je poctivější.
Co musí být jasné před kliknutím
Ani přesné tlačítko nezachrání stránku, na níž chybějí podstatné údaje. Před nákupem vstupenky potřebuje člověk znát datum, místo, cenu nebo způsob, jak ji zjistit, a případná důležitá omezení. Před poptávkou studia zase potřebuje vědět, jaké služby může zadat a co má do zprávy připravit. Naléhavější výzva chybějící informace nenahradí; nejistota se jen přesune do dalšího kroku.
Krátká věta u tlačítka může upřesnit, co bude následovat. „Formulář zabere přibližně dvě minuty“ napište jen tehdy, když to odpovídá jeho skutečné délce; „Po odeslání se ozveme e-mailem“ zase jen při zavedeném postupu. Neslibujte dobu odpovědi, kterou nedokážete dodržet. Pokud odkaz vede do externího předprodeje, dejte návštěvníkovi vědět, že se otevře stránka prodejce. Reklamní dovětek na samotném tlačítku k tomu není potřeba.
Skrytou cenu nebo nečitelný program je třeba opravit zvlášť, ne hledat důraznější sloveso pro tlačítko. Další podobné překážky rozebírá text o chybách vstupní stránky na cestě ke koncertu a nahrávce. Formulace CTA je jen jedna část cesty.
Umístění, kontrast a více možných cest
Hlavní tlačítko patří k informacím, podle nichž se člověk rozhoduje. Na krátké stránce koncertu může stačit jedno pod termínem a cenou. U delší nabídky služby se stejná výzva může objevit po vysvětlení rozsahu práce a znovu za podmínkami. Opakování pomáhá, pokud čtenáři ušetří návrat na začátek; tlačítko po každém odstavci ho spíš vyruší.
Tlačítko musí být na první pohled ovládacím prvkem a jeho nápis musí zůstat čitelný i na tmavém pozadí. Na mobilu zkuste, zda se dá pohodlně stisknout a nepřekrývá ho plovoucí nabídka. Hlavní krok lze zvýraznit i bez křiklavé barvy, která by rozbila vzhled webu. Samotná barva ovšem nestačí: význam musí nést slova.
Někdy mají své místo dvě cesty. U nového vydání může být hlavní „Objednat kazetu“ a vedlejší „Poslechnout ukázku“; kdo nahrávku ještě neslyšel, nemusí mířit rovnou k nákupu. U vyprodaného koncertu naopak nesmí zůstat aktivní tlačítko „Koupit vstupenku“. Nahraďte ho pravdivou informací o dostupnosti a případně odkazem na další potvrzené termíny.
Rychlá kontrola před zveřejněním
Přečtěte si nápis na tlačítku bez okolního odstavce. Pak projděte celou cestu od kliknutí až po dokončení úkolu. Při kontrole pomůže několik otázek:
- Cíl: Odpovídá text skutečné cílové stránce nebo funkci formuláře?
- Kontext: Zná návštěvník před kliknutím podstatné podmínky svého rozhodnutí?
- Rozlišení: Je zřejmé, který krok je hlavní a který doplňkový?
- Mobil: Je tlačítko viditelné, čitelné a snadno ovladatelné?
- Aktuálnost: Platí výzva i po změně dostupnosti vstupenek, nosičů nebo termínů?
Dejte stránku přečíst někomu, kdo nezná interní postupy klubu nebo labelu. Nejdřív se zeptejte, co čeká po kliknutí, a pak mu ukažte, co se opravdu otevře. Pokud očekával nákup a dostal se jen k registraci, opravte tlačítko i vysvětlení vedle něj. Na koncertní stránce to může být docela malá změna: místo „Získat vstupenku“ napsat „Přejít do předprodeje“.
